„Хайде, шест опаковки?“ мъжкият разказвач хладно се оплаква, когато два изтръгнали пичове оживяват в небесни билбордове. Един от мъжете, с ръце, покрити с боксови опаковки, хвърля запалена клечка зад него. Запалва огън, достоен за холивудската магия, пълен с експлодиращи части на автомобила и забавен ход. Нито веднъж той не поглежда назад.
optad_b
През следващата минута разказвачът обяснява, че вие - и под вас той има предвид „мъже“ - нямате нужда от този комичен проява на мъжественост, за да бъдете впечатляващ човек. Защо? Защото вие имате вашата личност, вашатанещотова те правиВие—Вашата „магия“ или поне така звучи лозунгът.
Това нагло отхвърляне на изсечената мъжка физика дебютира на национално ниво по време на Super Bowl 50. И това беше реклама за Axe. Да, брадва. Изглежда, че мъжката марка за козметика, известна със своите остри аромати и реклами, които продават секс, първо е обърнала нов лист.
Axe се беше насочил към това да каже на мъжете, че неговият продукт ще го направинаправите са привлекателни да казват на мъжете, че савечеатрактивен. Тези вече привлекателни мъже люлеят дансинги на токчета, галят котенца в брадите си и покриват ръцете си с брашно, за да помагат в кухнята. Вместо да използва брадва за магнетизиране на жените, брадвата се е превърнала в лупа на великите предишни съществуващи (не непременно физически) качества на мъжете.
https://www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY
С други думи, брадвата беше станаласъбуди се.
Или поне се опитваше да бъде.
Това едноминутно място, известно като кампанията на Axe „Намери магията си“, е част от по-голяма промяна в рекламата и културата на компанията, която отне няколко години изследвания и разработки, според Рик Струбел, глобален вицепрезидент на Axe.
Струбел каза пред Daily Dot, че маркетингът на Axe преди е реагирал на „по-стари“ представи за мъжественост, концепции, които обикновено се считат за съответстващи и приети от общите обществени норми. Но тъй като приливите и отливите се изместиха при мъжете - тъй като обществото започна да отхвърля изчерпаните представи за традиционната „мачо“ хипер-мъжественост, така се промени и подходът на Axe за насочване към „техния тип“.
„Като глобална марка за начин на живот, ние виждаме като наша отговорност да използваме нашата платформа и да достигнем, за да помогнем за постигането на положителни промени и да защитим доброто“, каза Струбел. „Всъщност днес потребителите всъщност изискват това и с промяната на обществото ние сме ангажирани да водим празник на по-модерен и приобщаващ възглед за мъжествеността. Осъзнаваме, че това означава да се справим с много трудни проблеми, включително токсичната мъжественост.
„Като защитаваме индивидуалността, самоприемането и себеизразяването“, продължи той, „ние искаме да насърчим момчетата да бъдат това, което искат, да се обличат, както искат, да обичат когото искат и да живеят по-свободно ... Ако успеем да изменим тази парадигма , можем да помогнем да се прекъсне цикълът на токсичната мъжественост и да се създаде по-здравословен, по-равен свят както за мъжете, така и за жените. '
Най-малкото този вид ребрандиране, сериозно или не, изглежда изпреварва кривата, когато става въпрос за маркетинг, насочен към мъже. За 2016 Super Bowl, годината Axe пусна първата си основна реклама, включително марки Michelob Ultra и Фантазия разчиташе на традиционните мъжки съобщения, за да покаже, че мъжете, които използват тези продукти, ще получат най-добрата награда: горещо тяло и следователно гореща женска спътница. Axe беше извънреден и продължава да обърква аудиторията, настроена към предишните му съобщения.
https://twitter.com/TPottsTheSavage/status/898559187176882176
Но една реклама не заличава десетилетия на вътрешната „токсична мъжественост“, която Stubel описва. Затова ви кара да се замислите: Дали новите усилия на Axe не са твърде късни?
Дълбочините на токсичната мъжественост
„Токсична мъжественост“ се определя от Представителски проект , организация с нестопанска цел, ангажирана с оспорване на стереотипите в медийното представителство, като култура, която цени „„ мъжки черти “като доминиране, агресия и контрол върху„ женски черти “, като съпричастност, грижа, сътрудничество“.
Във всекидневния живот токсичната мъжественост се проявява в своите ограничения за това, което е обществено приемливо при изпълнението на „мъжествеността“. Често повтарящи се фрази като „момчетата не плачат“ и „истинските мъже имат косми в гърдите“ регулират действията на момчетата и мъжете, като същевременно отхвърлят идеята, че момчетата могат да проявяват емоции, а мъжете да се грижат както искат.
„Те маркират определени маркери за мъжественост по начина, по който се обличат, по начина, по който се държат, по начина, по който разговарят, по начина, по който се позиционират физически в света с другите“, Бет Е. Букоски , сътрудник на факултет в Тексаския университет в Центъра за изследвания на жените и половете в Остин, каза пред Daily Dot. „Прегръщат ли хората или просто се ръкуват? Правят ли „брато прегръдка“? '
Прегръдката може да изглежда в най-добрия случай безобидна и в най-лошия случай да предизвика обръщане на очите, но мисленето зад тези перформативни поведения всъщност не е нищо друго освен „токсично“. Проучване от университета в Индиана в Блумингтън и технологичния университет Nanyang установи, че мъжете са по-склонни да се съобразят с традиционно мъжките идеи (включително доверие в себе си, власт над жените и търсене на статут) по-вероятно да изпитате депресия, стрес, проблеми с изображението на тялото , злоупотреба с вещества и отрицателно социално функциониране. Проучване на университета в Рутгерс показа, че мъжете, които поддържат тези вярвания, са по-вероятно е да се отложи разглеждането на медицински проблеми , а мъжете, които се присъединиха към тези идеали и имаха мъже лекари, бяха по-малко склонни да бъдат честни с този лекар относно техните здравословни симптоми.
В сравнение с момичетата, момчетата са по-склонни да бъдат диагностицирани с разстройство на поведението, да се нуждаят от лекарства, да се провалят в училище, да пият алкохол, да извършват насилствени престъпления и да се самоубиват - статистика, която произтича от това как социализираме момчетата, за да бъдат твърди и да не показват емоция, според Представителния проект.
Въпреки че постигнахме известен напредък срещу мачизма на хляба, късните опити да позволят на момчетата да изразят себе си бяха също толкова ограничаващи. „Истинските мъже уважават жените“ и „истинските мъже носят розово“ по своята същност не са отрицателни твърдения. Въпреки това, формулирането на тези идеали все още поддържа идеята, че има определен начин да бъдеш „истински мъж“ и засилва стандартите за мъжественост, за разлика от насърчаването на съпричастност, грижа и сътрудничество.
„Има много мъже по света, които не са особено токсични, но бих казал, че не са особено добре. Има наистина голяма средна позиция от момчета, които не правят умишлено лоши неща - те не изнасилват хора, те не са там, които извършват насилие - но, знаете ли, те вероятно пречат на жените повече “, каза Букоски. „Понякога те вероятно„ обявяват човек “. Вероятно отстъпват перспективите на жените по различни начини. Вероятно тук и там участват в „разговори в съблекалнята“.
Вредните изпарения на Axe проникват в хилядолетната мъжка психика
В продължение на десетилетия Axe се възползва и допринесе за това съобщение. В неговите реклами бяха изобразени тълпи слаби жени, които се разхождаха голи през гората, като вълци, търсещи плячка, опитващи се да подушат мъж, който току-що се беше наплискал с брадва. Тези жени, които бяха загубили чувството си за хуманност, щяха да изкоренят вдъхновен от порнографията призив от 70-те години при среща с брандаджия на брадва. Тези жени имаха пори, копчета за риза и дори зърна, които физически реагираха на самото подушване на брадва на мъж.
Джон, 27-годишен инженер по компютри и дизайн - и един от шепата случайни хилядолетни мъже, които Daily Dot анкетира за Секирата и мъжествеността - каза, че си спомня ясно послание от конкретна реклама на Axe: „Ако сте се напръскали с това конкретно аромат, можете да привлечете специално внимание от всички жени по света. '
21-годишният Тейт, анкетиран, откровено каза: „Ако използвате продукти на [Axe’s], ще бъдете по-сексуално привлекателни за ВСЯКА жена, която искате.“
Axe (и, за да бъде ясно, неговите конкуренти - Old Spice, Irish Spring, Suave - както и безброй други марки, телевизионни и филмови франчайзи, музиканти, известни личности и други) казаха на своя целеви пазар и момчета далеч по-млади, че доминират над жените е ценно в обществото и че използването на техните продукти ще позволи на потребителите да получат тази стойност. Техните реклами предполагат, че привличането на жени е важна, определяща черта да бъдеш мъж, вместо да живееш автентично и да оставиш приятелството да последва естествено. Техните съобщения разсъждаваха, че командването и преобразуването на телата на жените няма да ви възнагради само с любов, но и със социален статус, а това е просто като разходка през облак от „Clix“ на Axe.
24-годишният Доминик сподели пред Daily Dot това, което той разбира като основни послания на търговски спот, наречен „Милиарди“, включващ подскачащите гърди на моделите на бикини от безумно бикини и място, наречено „Докосване“, в което Axe изглежда дава на мъж Подобни на „Мидас“ сили над женските тела. „Секирата има магнитно въздействие [върху] горещи пилета и може почти да„ отвори врати “, каза Доминик пред Daily Dot. „Сексът продава, а аз съм продаден.“
Докато Доминик не е съвсем сигурен колко влияние е оказал Axe върху него като дете, той каза, че чувства, че музикалните видеоклипове от изпълнители като Kanye West, Chris Brown и Eminem са повлияли на възприятието му за мъжественост. В отговор на оценката на обществото, че е „мачо“, той щял да спортува, да се защитава в „безсмислени битки“, да се противопоставя на авторитета и да носи модерни дрехи. „Исках да ме виждат толкова силен, като„ лошо момче “, колкото и модерен. Във всеки случай просто следвах тълпата. Правейки това, което направиха приятелите ми “, каза той пред Daily Dot. „Ако ми продадете нещо, което ме накара да се чувствам желан, щях да го купя.“
Доклад от 2004 г. от работната група на Американската психологическа асоциация за децата и рекламата установи, че рекламата е „особено“ ефективна, когато е свързана със сексуална привлекателност и блясък. Въпреки че продукти като Axe може да изглеждат насочени към по-възрастни тийнейджъри и млади възрастни, констатациите на Федералната търговска комисия показват, че търговците са насочени към малки деца, дори когато техните продукти са насочени към много по-възрастни хора. Например изследователите установиха, че филмите с рейтинг R, игрите с оценка M и музиката с предупреждения „Родителски съвети“ имат маркетингови планове, насочени към непълнолетни деца, които са твърде малки, за да се включат в тези продукти. Причината за това е може би повечето деца на възраст под 7 до 8 години не разбират, че рекламите имат за цел да убедят, което ги прави по-податливи на натиск от рекламата. Да не говорим, че на възраст 6 или 7, децата вече са погълнали съобщения за полови предразсъдъци и половите стереотипи.
С други думи, когато хилядолетия като Джон, Доминик и Тейт бяха представени на Axe, те бяха на възраст, когато рекламата имаше най-голямо притежание. Във видео по темата , Анита Саркисян, основател и изпълнителен директор на образователна организация с нестопанска цел Феминистка честота , каза, че медиите играят изключително важна роля в начина, по който децата са социализирани, защото това влияе върху това, което според тях обществото очаква от техния пол и следователно как трябва да изпълняват този пол.
„Младежта може трудно да осъзнае, че тези реклами ги учат на това, което се очаква, какво се желае и какво е възможно за пола им, за кариерата им, за любовта, връзките и творческите начинания в бъдеще“, каза Саркисян. „Тези послания са толкова манипулативни, дълбоко вградени и внимателно изработени, че дори за нас като възрастни е трудно да ги разпознаем.“
Това не е вина за цялостното учене на пола и пристрастията към пола за съществуването на Axe - дори и близо. Но Axe експлоатира и затвърди тези съобщения с предполагаемото знание, че децата ще ги вземат много преди, че децата са наясно, че го правят. Може да се каже, че Axe садеше семената, за да направи клиенти за цял живот чрез своите хипермаскулни реклами.
Джон каза, че това, че е „мачо“, особено го харесва в гимназията и гимназията. Използвал Брадвата, защото искал момичета да му се „хвърлят“ като жените в рекламите. Той облича марки като Майкъл Джордан, Ралф Лорън Поло и Томи Хилфигер със своите позлатени бижута от цирконий и играе спортове за физически контакт. „Носех моята bling, марково облекло и винаги се бях свежо подстригвал. Винаги бих спортувал, защото това правят мъжете. Винаги съм се опитвал да имам момичета около себе си, за да мога да изглеждам като игра ... Момичетата, за които бих ходил, бяха най-популярни в училище “, каза той. „Преди бях плитка.“
Джон подчертава „преди.“ С други думи, може би токсичната мъжественост не е неизлечима болест.
Д-р Кейт Паундърс, потребителски психолог и асистент в UT Austin, каза пред Daily Dot, че въпреки че децата взимат съобщения с полов признак в ранна възраст, тя не смята, че е непременно „твърде късно“, за да се променят.
„Изображенията на жените да са по-пасивни в сравнение с мъжете, да се изобразяват по-сексуално или традиционните стереотипи на жените в медиите“ е това, което Паундърс казва, че нейните ученици са свикнали да виждат и следователно „не е задължително да звъни че нещо не е наред с него, докато не поговорим за това. '
„Повечето момчета, както и повечето жени, не отговарят на този много тесен образ на това, което е мъжко, и мисля, че това, което тези [нови] реклами успяват да постигнат, е да достигнат до наистина широка аудитория“, каза Паундърс за ребрандирането на Axe. „Не мисля, че би било ефективно за хора над 35 години или може би за по-младите от тях 30 години, но [в клас] момчетата казаха, че оценяват различния подход, защото смятат, че подходът, който [Axe] е предприел, е просто вид „бруто“. '
Така че, ако децата от колежа възприемат по-разнообразни идеи за мъжественост и хилядолетия като Джон могат да надраснат неговите повърхностни юношески влияния, може просто да има искрица надежда, че новите съобщения на Axe могат да отблъснат щетите, причинени от токсичната мъжественост.
Обиколката за откупуване на Axe може да не е пълен бик ** t
Не че Акс непременно се прави на просветлен. Според самия Струбел Axe, подобно на много други марки с пръсти на пулса на целевата си аудитория, развива маркетинга си, за да отразява културните тенденции. Но това, което Axe може да прави, изненадващо е да нанесе отговорен удар на капитализма за овластяване.
Директорът по комуникациите на представителния проект Кристина Ескобар каза пред Daily Dot, че Axe се е свързала с проекта преди премиерата на кампанията им „Намери магията си“ през 2016 г. и ги помоли да бъдат партньори. Чрез партньорството Axe позволи на проекта да донесе Маската, в която живееш, неговият филм от 2014 г., който изследва ефектите на токсичната мъжественост върху младите мъже и техните действия в повече училища и общности.
Axe си партнира и с две други неправителствени организации - организация срещу тормоза Откажете етикета и група за равенство между половете Promundo. С последното Axe поръча международно проучване на мъже в САЩ, Великобритания и Мексико, за да разбере по-добре предизвикателствата, пред които са изправени днес. Не само фокусните групи на проучването включват чернокожи мъже и не-чернокожи мъже с цвят, но и мъже, които се идентифицират като странни и транссексуални, потвърждавайки твърдението на Струбел, че Axe се ангажира да защитава приобщаването за всички мъже. Axe провежда и отделно проучване на повече от 3500 мъже в 10 държави, за да дефинира по-добре техния подход при справяне с токсичната мъжественост.
Когато Axe изглежда желае да свърши работата, мъжете, които изследвахме, също изглеждаха готови да слушат. Някои описват „мъжеството“ като отговорно, състрадателно, осъзнато и самоуверено, показвайки, че и те ценят „съпричастност, грижа, сътрудничество“, традиционно-женските черти, които „зле“ мъжете бавно приемат и проектират.
„Мъжествеността за мен е независим джентълмен, който може да признае както своята слабост, така и силните си страни“, каза Джон и добави, че смята, че е „мъжествен“. „Мъжкият мъж не е прекалено фокусиран върху външния си вид, а повече върху това, с което може да помогне или да даде.“
Така че може би да се обърне дефиницията на „мъжествен“ на главата си. Може би хилядолетията, които са изсмукали рекламата (и изпаренията) на Axe в средното училище, все пак ще се оправят. (Може би тук са Gen-Xers по-големи неприятности .) И дори ако някои са скептични към закупуването на ребрандирането или са цинични относно глобална корпорация, която печели от движение за социална справедливост, поне хилядолетни мъже може да са в състояние да се включат в разширяване на социално приетата мъжественост, повлияна от „събуденото“ на Axe събуждам.
„Секирата е този основен продукт в живота на младите мъже, където те правят този преход“, каза Ескобар от представителния проект. „Това е голяма работа, така че ако можем да обвържем този преход с цялото това здравословно определение за мъжественост, вместо с нещо ретроградно, нека го направим. Нека да влезем на 100 процента и да помогнем да оформим култура, в която всеки може да реализира човешкия потенциал. '
Културата не може да бъде променена самостоятелно или за една нощ, но ако рекламодателите ни помогнаха да влезем в тази родова бъркотия, може би те могат да ни помогнат - ако желаят да свършат работата. „За нас не става въпрос за това да бъдем перфектни или да имаме перфектния опит“, каза Ескобар за Axe и марките, с които работи нестопанската й организация. „Ако това е вашата лента за това кой може да участва, тогава никой няма да може да участва.“